作者 | 泊如
編輯 | 文定
2024年，直播帶貨的平台流量開始分化，小紅書成為眾內送流量備援容錯機制播逐鹿的新戰場。在小紅書捧出的眾多「一姐」中，董潔的成績最為亮眼。
董潔自2023年初入小紅書直播帶貨，就吸引了商家的關註。2024年更是多次登頂帶貨榜首， 直播間月均銷售額破1.2億元，單月最高超10億元，客單價和復購率雙高。
不過董潔也曾陷入爭議， 價格波動、商品品質問題 不斷沖擊其帶貨口碑。與此同時，章小蕙強勢入局，與董潔風格相似、粉絲重合，直播成績同樣不俗，對董潔的「一姐」地位發起挑戰。
而站在小紅書的電商格局來看，2024 年小紅書新入駐商家數、年銷破億商家數大幅增長，眾多帶貨主播嶄露頭角。在董潔、章小蕙等強勁主播的帶動下，2025年小紅書的直播帶貨發展引起電商行業討論。
2024年多次登上小紅書帶貨榜首
2023年1月13日，董潔在小紅書開播首秀，直沖帶貨榜榜首。這一成績不僅為她在小紅書的直播帶貨生涯開了個好頭，也讓行業看到了她在電商領域的潛力。
一年後，2024 年 1 月，董潔在小紅書完成新年首場直播，仍然延續了2023年的強勁勢頭。 當日 直播吸引了 80 多萬人線上圍觀，銷售額一舉達到5054萬 元 ，成功登上小紅書帶貨榜 TOP1。
2024年2 月初，董潔和潘粵明因為兒子生日在微博上互動，這事給董潔的直播帶貨事業意外帶來了新熱度。此前，潘粵明很少曬出給兒子慶生的視訊，這次曬視訊的同時還@董潔，董潔隨即轉發回應。
一來一回，洗刷了此前網友對董潔負面新聞的印象，許多使用者跑去董潔小紅書直播間，想看看她和潘粵明是不是要復合，這波熱度也讓更多人關註到董潔在直播帶貨。
回顧2024年，董潔直播間的帶貨成績，總體保持較為穩定。其直播間月均銷售額突破1.2億元，單月銷售額更是突破10億元大關。此外單場直播最高觀看量超過500萬，直播間 商品轉化率穩定在35%以上，遠高於3-5%的行業平均水平。
董潔的客單價普遍在200-500元之間，高於其他小紅書主播的平均水平，且使用者復購率高達65%。同時以上也表明，董潔在小紅書的帶貨能力得到了市場的認可，已經積累了一批忠實的消費群體。
不過，董潔在直播帶貨的征程中，並非始終是康莊大道，此中也有爭議和質疑。
在一場瑜伽服帶貨直播中，她身穿墨綠色吊帶瑜伽服搭配緊身褲現身，直播過程中出現把瑜伽褲穿反的尷尬狀況。 這不僅 暴露出她對產品了解不足，過度暴露的穿搭和行銷方式也引發了爭議，受到部份網友的批評。
2024年的雙十一大促期間，價格爭議更是將董潔推上了風口浪尖。
董潔直播間售賣的一款格子羊絨上衣原定價699元，直播時卻臨時漲價到900元。而網友曬出透過李佳琦直播間購買的同款，價格卻僅需399元，這一價格差異引發了對其售價虛高的強烈質疑。
無獨有偶，某品牌開衫售價從500多元陡然漲到969元，董潔在直播間卻聲稱770元是折扣價。 這一系列的事件讓網友們指責她利用影響力「割韭菜」。 而董潔的團隊公關方式卻是刪除評論，這點燃了消費者的怒火，直接影響了董潔帶貨的口碑。
在商品品質方面，也有消費者反饋存在爭議。有消費者訴諸黑貓投訴平台，在董潔直播間購買的 ARTICLE NO. 鞋子，穿了一個月後鞋子壞掉了，商家及小紅書平台處理售後問題的方式未能讓消費者滿意。
章小蕙挑戰小紅書一姐
盡管遭遇帶貨風波和商品品質爭議，但開播兩年，董潔仍穩坐小紅書帶貨的頭部位置。
這與其 堅持長期主義的帶貨方式 不無關系。董潔直播間的優惠券力度雖不大，但具有長期性，沒有追求短期的快速轉化。同時，直播間的高客單價，成為小眾品牌和新品牌打響知名度的新渠道，為董潔直播間的受眾帶來新鮮感，形成良性迴圈。
在小紅書，網友戲稱董潔是 「閨蜜式直播的天花板」 。在開播時，董潔就將自己定位為 「品質生活分享者」， 以溫柔、親切、不疾不徐的語氣介紹商品，精準匹配了小紅書使用者的審美需求。
她擅長透過語言構建理想的生活場景，比如推銷連衣裙時會說 「穿這件裙子去度假，隨便拍一張照片都特別上鏡，特別有法式優雅的感覺」，以此激發觀眾的購買欲望並使其對消費行為產生認同感。
而小 紅書電商想要傳達的理念便是「我賣的不是商品，是生活方式」 ，董潔契合了平台的內容。
董潔的選品一般集中於服飾、美妝等小眾且客單價高的品牌，所售商品走高端路線。從小紅書的畫像來看，其使用者超6成是女性，大多分布在一二線城市，普遍消費能力較強，願意為個人喜好買單，這使得董潔的帶貨風格與使用者也高度契合。
事實上，在董潔的直播帶貨走紅後，多位業內主播曾嘗試復刻董潔的帶貨風格，然而收效甚微。某電商平台負責人分析稱，董潔的成功源於其個人氣質與市場定位的高度匹配，這種天然形成的親和力，具有獨特性與不可復制性。
不過，董潔的小紅書一姐地位，並非固若金湯。 來自香港的初代名媛、「時尚鼻祖」章小蕙，對其發起了沖擊。
首先，兩人都采用輸出生活方式的風格來帶貨。在粉絲群體上更是高度重合，董潔和章小蕙的粉絲群體都以中高端消費人群為主，特別是一二線城市 30歲+、40歲+有品位的成熟女性。
章小蕙的直播帶貨成績不俗，一經出現便驚艷了電商市場。 2023年5月 ， 章小蕙在小紅書開啟首場直播，時長近6個小時，熱度超6億，銷售額超5000萬 元 。 2024年618大促期間，章小蕙單場直播成交金額再次突破1億元，給董潔的地位帶來了一定威脅。
回顧2024年兩人的直播帶貨競爭，董潔偏向穩定的高水準發揮，章小蕙則是爆款單品和高光時刻較多，難以絕對地評判誰的直播帶貨實力更勝一籌。值得一提電商，後期章小蕙曾跨平台在淘寶直播，而董潔始終堅守小紅書，以此來看，董潔對小紅書更「忠誠」。
小紅書多位帶貨主播嶄露頭角
有了董潔、章小蕙等主播的助力，2024 年，小紅書在直播帶貨領域成績斐然。
先來看一組成績， 2024年，小紅書新入駐商家數較2023年增長8.1倍；年銷破億商家數同比增長3.3倍，年銷過五千萬的商家數增長4.6倍 ；轉型買手新職業的人數較2023年增長8.1倍，買手直播間購買使用者數增長3.4倍。
商家方面，店播場次增長3.3倍，單場GMV破百萬店播間增長3倍。在小紅書賣貨具有優勢的行業中，時尚女裝增長3.6倍，潮流運動增長4.5倍，服配鞋包增長3.6倍。
兩大大促期間，小紅書也實作了成績的翻倍。2024年「618」，小紅書電商增長超過100%；「雙11」活動期間，成交破千萬的商家是去年的5.4倍，單場破百萬的店鋪直播間是去年的8.5倍，成交破百萬的單品數量是去年的3.1倍。
這些成績的背後，不只是董潔、章小蕙的耕耘付出，還有來自嶄露頭角的新晉主播們。
總的來說，2024年，小紅書的主播生態更加豐富。根據【2024小紅書rise100電商年度榜單】， 「95後」年輕一代買手成為關鍵角色，榜單中30%的百大買手為「95後」 ，亦有多位「00後」身影。
同根據【2024小紅書rise100電商年度榜單】，2024年小紅書電商百大買手中，有67位粉絲數量不足50萬，甚至不到10萬粉的買手也透過獨特選品和經營策略實作了銷量突破。 素人買手的崛起，打破了傳統觀念中買手需有龐大粉絲基礎的固有印象。
2024年小紅書冒尖的許多帶貨主播，粉絲量並不高，例如麥琪啦便僅有14.4萬粉絲。此外，以「讀來信，給建議」的模式進行的李誕，作家出身的張萌，從家居博主轉型母嬰買手的番茄罐頭ChloMato等，在小紅書帳號粉絲量不高的情況下，也成為了炙手可熱的主播。
而回顧2024年小紅書培養的主播，未來，小紅書或更側重於透過「種收一體」策略開啟電商版圖。對小紅書而言，直播場域不僅是種草的地方，更是成交的關鍵場所，買手直播與店鋪直播的融合等，將不斷增強使用者黏性和品牌連線。2025年小紅書能否成為直播帶貨的一極？我們拭目以待。
參考資料：
[1]2024小紅書rise100電商年度榜單. 小紅書
[2]2024小紅書買手趨勢：素人崛起與千萬銷量增長的背後 . 財法觀天下
[3]董潔直播帶貨翻車，被指價格瘋狂上漲，網友怒批過分 . 熱播觀察站
[4]44歲董潔為帶貨拼了！穿瑜伽服直播大秀身材，疑似擦邊引熱議 . 時髦範
