
在剛剛過去的那個夏天,本應迎來行業銷售旺季的新茶飲門店們,卻沒有見到銷量高峰。有奶茶店店員稱,他所在門店的今年夏季銷量僅有往年的六七成水平。
國內茶飲市場的「洗牌淘汰賽」已經拉開帷幕。壹覽商業數據顯示,僅僅是8月,其長期跟蹤的25家新茶飲連鎖品牌新開門店數量比上月減少了568家,新開門店總量環比減少22.48%。「寒潮」已經蔓延到了茶飲賽道的整體融資。數據顯示,2023年國內新式茶飲賽道共完成了16筆融資,披露金額約14.44億元,而在2021年相對應的數據為30筆和140億元。
不過在貫穿整個行業的「寒氣」中,也有品牌不僅「挺了下來」,更是「頂著‘寒氣’向前」。在新茶飲品牌的門店城市覆蓋量方面,茉莉奶白8月於10城開出首店,壹覽商業指出,其門店新落地城市量位列行業前列。
甚至,茉莉奶白還完成了新一輪近億元融資。
如今新茶飲市場行業已經達到了一定的成熟度,在「卷」門店數量、「卷」爆款新品、「卷」盈利能力之後,行業主要參與者都開始思考如何獲得資本市場支持。
但在極為內卷的新茶飲賽道面前,門店數量已不是投資機構用腳投票的唯一要素,一級市場更加關註高度內卷之下茶飲品牌的造血能力,市場的考驗進一步全面且多元,比如持續營運能力、商業邏輯、經營模式、供應鏈體系完善程度、抗風險能力等等——這些「內功」決定著茶飲品牌在長期競爭與「內卷」中的生存能力。
新茶飲市場,需要更多「新故事」。
「茉莉奇跡」
在不斷「追香」的新茶飲賽道,已經上演了多次風味革命。回顧國內的現制茶飲發展歷程,從最初的傳統珍珠奶茶占據市場多年,到之後鮮果茶後來居上,如今花香型茶飲、特別是花香型鮮奶茶已經站到了新茶飲消費潮流的中心地帶,它不僅契合了「茶飲追香」的市場趨勢,也完美融合了茶飲本身的口感,展現出了強勁的增長潛力。
而在所有花茶味型中,茉莉花憑借著自身的強香味穿透力以及高適配性,在花香型茶飲市場中牢牢占據著統治地位。在這條細分賽道上,捧出了數個茶飲產品「巔峰」,更造就了「門店數量突破500家的新中式現制茶飲品牌」茉莉奶白。

作為行業內首家定位為以茉莉為首的花香鮮奶茶連鎖品牌,茉莉奶白2021年在深圳開出首家門店,產品價格定在15-20元之間的中間價格帶。
茉莉奶白以茉莉花為切入點,配以高山茗茶,率先開辟了一條專註於融合「東方花道」與「東方茶道」的新中式茶飲研發路線。其還與安佳合作創立茉莉雲頂,將茉莉花茶與鮮奶油冷泡後制作出帶有茉莉花香的雲頂。目前,茉莉奶白的產品線已涵蓋約30個SKU,包括長期沈澱的經典款,如主打產品「茉莉奶白」和「一朵茉莉花」占比達35%-40%。茉莉同樣貫穿了店內很多產品,例如其創新推出了開心果茉莉椰、針王蘋果等以茉莉為茶底的流量爆品。
同時,茉莉奶白新品推出頻率也相當可觀,月度新品銷售額占總銷售額超過25%。這樣的產品組合和創新能力,為茉莉奶白贏得了消費者的青睞。
將市場上鮮有主打的茉莉花作為切入點,茉莉奶白又推出了一系列以花香為特色的新式茶飲。東方四大名花茉莉、梔子、白蘭、桂花,茉莉奶白無一缺席,不僅開發了梔子花、桂花等其他花香茶飲系列,挖掘出了柚花、白蘭等小眾香型,並在行業中率先使用梔子花、白蘭等作為茶底。
以花香為特色的差異化產品定位,也讓茉莉奶白在競爭中脫穎而出,講述了獨屬於自己的、有關於「花香革命」的產品力敘事。
「聰明的」、「有品質的」擴張
在新茶飲這個門店數十萬的行業,的確有著生存和發展的土壤。但站在當下時間點,整個行業的競爭已經進入了下半場。2023年之後,新茶飲市場的增長勢頭開始放緩,但整體茶飲市場仍舊是在擴張,增長的機會依然存在。業內人士指出,在消費餐飲領域,新茶飲雖然內卷,但仍是其中增長較好的品牌,行業裏也還沒有出現壟斷,長遠來看仍有機遇。
對於身處靠前梯隊的新茶飲玩家來說,行業內的「閉店潮」並不意味著徹底放棄擴張門店規模。畢竟,開店並不僅僅在於門店數位本身,它背後更意味著把握優質點位資源、保持並提升品牌影響力。
品牌更需要做的,是去尋求「聰明的」、「有品質的」擴張——這也是茉莉奶白在當前形勢下作出的抉擇。茉莉奶白表示,今年整體上放慢了開店的腳步,選擇有品質地、有選擇性地擴張;一些被看作有增長潛力、門店模型能跑得不錯的城市,茉莉奶白還是會選擇建設城市首店。
而在「經營擴張」這一章,茉莉奶白給出了兩個解法:「小店模型」與國際化。
「小店模型」
自2021年初在深圳開出首家門店的三年半以來,茉莉奶白不斷地在打磨並完善自身的營運發展模式。隨著行業環境和市場需求變化,茉莉奶白也開始緊跟調整最佳化門店布局和營運。
茉莉奶白已經覆蓋全國29個省、156個城市,開出了785家門店,真正做到在全國範圍內「遍地開花」。
茉莉奶白在2023年開放加盟之後,一直采用以直營與加盟雙軌並列的經營模式,在充分利用自有門店標準化營運優勢的同時,還能借助加盟商的實力進一步擴張門店覆蓋面,加速推進品牌發展並拓展市場。
門店規模得以快速擴張的另一項關鍵原因,就在於茉莉奶白精準的門店選址。之前茉莉奶白門店基本占據了城市核心地段,通常位於商場的頭部位置,有著更高的流量和曝光。有數據顯示,從選址來看,茉莉奶白在商城店的占比達到57.59%。雖然占比說明不了實際的門店數,但背後體現出的是品牌的發展策略,接近60%的商城店占比也幫助茉莉奶白快速搶占消費者心智。
目前,茉莉奶白又計劃增加「小店模型」,打造35-40平米的輕量模型,選址更加靈活。在保持原SKU不刪減的情況下,保有足夠的店內設施和營業空間,又能進一步提升門店流量和品牌曝光度,在降低投入的同時提高回本速度,幫助企業尋求更多的靈活增長點。
這種靈活的布局戰略,不僅體現了茉莉奶白順應當前新茶飲零售環境變化的決心,也為品牌未來的增長擴張奠定了堅實基礎,有助於在激烈的市場競爭中不斷壯大自己的優勢。
下南洋、闖歐美
國內新茶飲市場競爭日益加劇、增長階段性放緩,出海成為各家新茶飲品牌擺脫內卷、尋求增長第二曲線的最佳路徑。屬於新茶飲的「大航海時代」已經開啟。在出海這條道路上,如何向市場講述與眾不同的「新故事」,並搭建起相應的贏利模型,是所有出海玩家都要面對的問題。
在國內憑借擴張速度樹立了行業標桿之後,茉莉奶白作為「出海新勢力」,有著自己的新打法。
首先就是出海首店選址。絕大部份品牌會將出海第一站定在東南亞,而茉莉奶白則選擇了美洲地區。2024年4月,茉莉奶白的首家海外門店在美國紐約開業,邁出開拓海外市場第一步,更在法拉盛街頭刮起了「粉色風暴」。據悉,茉莉奶白紐約門店月均營收已達48萬美元,9月單月營收突破52萬美元,創下開業以來新高,表現也超過了所有新茶飲出海門店同類已知數據。

能取得這樣的成績不容易。一般而言,在海外市場中,歐美市場的難度大於東南亞:一方面,歐美國家的咖啡消費量遠高於茶飲,因此新茶飲品牌進入歐美市場後,需要投入較高的行銷成本;另一方面,歐美市場的供應鏈體系也需要重新搭建,當地原材料與國內相比品質存在差距,一定程度上也增加了營運難度。
9月底,茉莉奶白在泰國核心商圈暹羅廣場開出了東南亞首店。和在國內時一樣,茉莉奶白也秉持了高曝光的選址思路。「我們進入一個國家的選址戰略,是拿到當地客流量與曝光度最高的位置,打磨出一個不錯的店面模型,繼而進行快速復制,從而降低試錯成本。」茉莉奶白表示。

在地化是新茶飲出海繞不開的議題。「茉莉奶白」同名產品作為公司第一個SKU,也強化了「聚焦茉莉等花香鮮奶茶」的品牌認知。茉莉奶白的泰國暹羅門店在沿襲了這個選擇的基礎上,為適配本地人口味,選擇采用當地鮮奶,與中國四白花:茉莉、白蘭、梔子、桂花相搭配,調配出在地化的東方茶飲。
未來茉莉奶白還計劃將門店開到美國洛杉磯、澳洲、歐洲,目標年內實作30家海外門店。出海考驗著品牌的適應力和創新能力,而茉莉奶白的出海步調穩紮穩打,打磨好UE模型、打造出易於復制的門店樣本,才能降低試錯成本,在全球範圍內樹立品牌調性。
結語
隨著消費者對健康、低糖、低脂的追求不斷升溫,鮮奶茶正成為大眾新寵。在這個賽道上,茉莉奶白憑借獨特的品牌定位和優質的產品實力,已經成為頭部玩家之一。
有了強勁的產品力和穩紮穩打的業務模式,茉莉奶白在行銷和品牌建設方面也頗有建樹。茉莉奶白上新時常會搭配周邊產品,如香薰、香卡、香包等,香薰和茶香味高度重合,兼具互動性和傳播性,搶占消費者心智,讓消費者對茉莉的認知是「茶+香+色彩」組合,讓茉莉奶白的品牌形象更加鮮明動人。
茉莉奶白還擁有穩定的高品質高標準供應鏈,從原料采購到生產制造都嚴格把控,確保每一杯茉莉奶白產品都保持高品質出品。
新茶飲賽道激烈的交鋒並不只是關乎產品的對決,還是供應鏈與品牌戰略的較量。最終的勝負也並非單靠低價或口味決定,更多的是關於企業如何在市場不斷變化的洪流中保有創新與韌性,如何講好自己的「新故事」,如何構建永續的商業模式、穩定的供應鏈、高品牌知名度和差異化定位、高復制性的門店模型等。
回顧之前的種種動作,從產品到行銷,茉莉奶白幾乎每一步都卡準了市場小缺口,才能成功「沖出來」。如今,茉莉奶白也已經手握多張好牌,又有了新一輪融資加持,正在成為新茶飲界的標桿企業,未來的成長值得期待。