文 | 白嘉嘉
肯德基開始做輕食之後,陳傑終於敢「好好吃飯」了。
工作3年,頗具「福報」的社畜生活,讓吃份對得起自己的心靈和身體的午餐,都成了奢望。
「要麽面前一盆草,要不全部是碳水,下午還有那麽多活兒,腦子裏就一個聲音,問我活著還有什麽意思?」說話的時候,陳傑猛扒了一口KPRO能量碗裏的黑椒牛排,像是要「彌補」之前受過的委屈。
KPRO是肯德基旗下的能量輕食品牌,今年6月到11月陸續開出了北上廣深的首家門店。和一般的輕食不同,KPRO除了食材健康、種類豐富之外,還強調美味和飽腹,因此成為了陳傑的心頭好。
「基本上每天都吃」,公司附近的KPRO今年10月初才開業,至今陳傑已經下單10多次,「不光好吃,關鍵價格也很便宜,單人餐只要29.9。」對比以前那些價格高昂的輕食,「簡直是一股清流。」
和陳傑抱有同樣想法的人不在少數。
雖然KPRO剛完成在北上廣深的布局,但它的粉絲已經遍布全國各地,許多人在小紅書上許願,「希望全國各地都開。」
1、為什麽他們那麽期待KPRO?
輕食是一個相對小眾的品類,最早只是健身人士的選擇,但隨著年輕人對健康餐食的需求,如今輕食也成為了白領日常工作餐的選擇。
很「懂」中國使用者的肯德基,察覺到了這股趨勢。
早在2017年,肯德基就在杭州開出了首家KPRO門店。此後,KPRO內外部也做了多次調整,瞄準對健康飲食有日常需求的人群需求研發選單,將價格錨定在30元左右,在保障高質價比的基礎上,探索永續的商業模式。
輕食雖「輕」,但要做好卻「不輕」,它還存在「好吃、便宜、健康」這個輕食賽道的「不可能三角」。
KPRO正在試圖打破。
在上海近鐵城市廣場上班的陳傑,還記得自己第一次見到KPRO的場景,「遠遠看著就覺得這家餐廳很健康。」
這正是KPRO的「小心思」。
與「大紅」色的KFC不同, KPRO采用了清新的綠色作為主色調,一方面簡約、現代的設計直觀傳遞出健康飲食的理念,另一方面,置身「綠野仙蹤」,也更能讓顧客從緊繃的工作狀態中解放出來,能有稍許寶貴的午餐時光。
但讓陳傑印象更深的,是開啟App點單的那一刻。
KPRO主打的能量碗、帕尼尼、多多卷、和牛堡四大主食,基本上都是經過市場驗證,受到消費者親睞的明星品類。
而這些食物都采用了與KFC不同的烹飪方式和食材。
除了堅持餐廳現做,采用以煎、烤、拌為主的健康烹飪方式,還選用了可生食標準流心蛋、100%龍江和牛肉等高標準食材。
比如和牛堡,小紅書上就有博主曬出來驚呼「你無敵了」,稱「從麵包到流心蛋到肉餅都是上一秒剛出鍋的熱度。」
之所以能被「種草」,原因就是KPRO這款和牛堡,工藝是扒爐現扒,食材是100%龍江和牛肉,又帶著流心蛋的香氣,自然有「爆款」的潛質。
另外,當下最火的「網紅」——羽衣甘藍、牛油果等超級食物也都出現在選單上。 人氣飲品羽衣甘藍牛油果奶昔,原料包括牛油果泥、新鮮羽衣甘藍、4種有益菌慢發酵的酸奶、奇亞籽,不僅入口清新,還有助於消化。
「看到的那一刻你就知道,肯定難吃不了」,陳傑喝了一口羽衣甘藍奶昔,套用最近大火的脫口秀演員付航的話,「追求健康的人都知道這份選單的含金量有多高。」
看來肯德基在寵消費者這一塊兒,是有些心得的——
追求健康飲食固然是當代年輕人的最大公因數,但只有兼具美味和飽腹,才能為他們提供充足的能量和情感撫慰。
事實上, KPRO的四大關鍵詞中,除了「新鮮食材」和「健康烹飪」之外,就有「美味均衡」和「飽腹充能」兩項。
究竟能有多飽腹?
舉個例子,KPRO的每一份能量碗都有講究。
首先,裏面有雞腿肉、鮪魚、黑椒牛排等肉類保障能量。其次,每一份裏都添加了高標準可生食雞蛋,豐富蛋白質來源,以及補充維生素的葉菜和多種根莖瓜茄類蔬菜。最後,還有能抗氧化、預防動脈硬化的黑米藜麥等健康谷物。一次就能吃到8種以上的肉、蔬、谷。「吃完感覺能和甲方大戰800回合。」陳傑說。
不難發現,從門店設計到選單,到食材,再到輕食理念,KPRO始終圍繞著同一條主軸,那就是消費者到底需要什麽?
沿著這條主軸,KPRO選擇將輕食的價格定在親民的30元左右。
譬如,單人餐(招牌烤雞腿肉烤蔬能量碗2件套或青醬雞胸肉帕尼尼2件套)只要29.9元。類似的食材和烹飪方法,同行的價格往往在七十元以上。
2、入局輕食賽道,KPRO底氣何在?
KPRO主打的輕食,與KFC形成了互補。但輕食作為高增速的千億級市場,金塊者眾多,KPRO打出的「高質價比」,和同行相比,它的優勢在哪裏?
武林高手勝在招法,更勝在心法,企業也是如此。
KPRO最大的優勢,正在於它的心法——從消費趨勢變化中發現機遇的能力。
雖然消費者對輕食的需求越來越旺盛,但與此同時,這也是一個兩極分化嚴重的市場。
均價在二三十元的輕食,品質良莠不齊,背後的原因在於,這個價格段的輕食品牌多以加盟為主,品牌對終端門店的管控力較弱,頭天沒賣完的食材店家還會舍不得扔,難以保持高標準的品控,再加上門店數量普遍有限,對食材的議價以及配送能力較弱,因此經常出現食安方面的糾紛。
高端輕食店雖然品質相對有保障,也會精選好的供應商,但無奈反映在零售端就會出現價格動輒上百的情況,不由地讓人感嘆:錢包瘦得比人快。
究其根本,輕食生意門檻並不低,作為小眾賽道,很難誕生出有能力整合上下遊、帶動行業提升質價比的「大玩家」。
但對肯德基來說,這些痛點正是它的機遇所在。
例如,讓很多輕食品牌頭疼的供應鏈問題。
為了向近16000家,覆蓋2200多個城鎮的門店,提供安全優勢的食材,百勝中國與近千家供應商合作。每一家供應商,都經歷了多輪篩選和考核,只有同時兼具高品質、安全、衛生,才能被納入其中。
此外,百勝中國在全國建立了33個物流中心,足夠覆蓋3000多個城鎮,足以把新鮮食材及時送達每一個門店。此外,多品牌的協同集采優勢,也可以讓KPRO的原料成本可以優於同行。
正是得益於這種「小題大做」,KPRO才能在用料紮實、保障品質的基礎上,把百元的價格「打下來」。
與此同時,作為中國最大的餐飲公司,百勝中國在食品安全方面向來以以嚴格著稱,30多年來積累的食品安全和品質管理經驗,為註重健康衛生的消費者吃下一顆「定心丸」。
除了供應鏈和食品安全,肯德基數量眾多的門店,也為KPRO帶來了優勢。
線下餐飲,最重視客流量和服務品質,無論是拿下核心商圈的鋪面,還是保障各家門店的服務品質,都是擺在餐飲品牌面前堪稱「九死一生」的門檻。
KPRO目前大多與KFC肩並肩開在一起,雙方有各自的門店,在肯德基裏也能醒目地看到KPRO。
這意味著兩件事,一是KPRO背靠肯德基成熟的門店體系,能夠低成本開店,並共享肯德基現有門店的人員、培訓體系。二是可以根據輕食使用者人群畫像,選擇使用者集中的門店地址。
從這個角度來說,陳傑在「一眼看到」KPRO之前,其實是KPRO先發現了陳傑,並把店開在了他旁邊。
「雙向奔赴」積累起的品牌影響力,則為KPRO帶來了最大的機遇。
這也是為什麽雖然KPRO今年六月,才開始謹慎地在北上廣深新開出5家門店,但社交媒體平台上,前往打卡的網紅已經換了好幾輪,許多人在評論區呼喚KPRO開往他所在的城市。
此外,更重要的是「信任」。
之所以被眾人期待,關鍵在於肯德基目前的形象就是一個善於創新、控品嚴格的口碑。
在同質化嚴重、品質良莠不齊的輕食領域,消費者確實需要另一個「肯德基」來整頓市場,同根同源的KPRO是最合適的人選之一。
從心法到招法,KPRO的優勢其實可以凝聚成一句話——
在消費趨勢的變化中共情消費者,並利用手中的供應鏈、門店、品牌,打造出符合消費者期待的高質價比輕食。
站在消費者的立場上,這或許才是輕食本該有的樣子。
3、越來越懂消費者的肯德基,正在走向Next Level
近年來,消費者日趨成熟,需求越來越多元,因此企業必須從更細分的賽道中尋找機遇。
輕食就是一條充滿機遇的細分賽道。
智研瞻數據顯示,2019年至今中國代餐輕食行業市場規模快速攀升,2023年整體市場規模達到了1760.46億元,今年Q1市場增長率達到了39.31%。
於是,KPRO這枚肯德基7年前埋下的「應手」,迎來了發揮功效的黃金時刻—— 為肯德基頻來更多元的使用者結構。
KPRO定位健康的日常一餐,因此選擇KPRO的輕食並不局限於健身人群,對任何人、任何時期來說,都是一頓相當有幸福感的午餐、晚餐。
銷量佐證了這一點。
以KPRO上海近鐵店為例,外賣平台餓了麽上月售超2000單的數據,不僅與其余輕食品牌拉開了兩倍以上的差距,和傳統中餐品牌相比,也絲毫不落下風。
實際上,KPRO只是肯德基品牌多元化以及探索創新業務的一個縮影。
除了KPRO之外,肯德基還打造了肯悅咖啡等子品牌,也都獲得了市場認可。
如今,肯悅咖啡已經成為了咖啡品牌創新的代表。它推出的焦糖厚蛋塔、原味雞風味拿鐵、瑰夏系列等單品,無一例外引起了購買熱潮。
目前,肯悅咖啡已經走入了快速發展期,3月底門店數量破百,11月突破500家,官方透露,到今年年底,肯悅咖啡的門店數量將達到600家。
而這些動作,也收獲了消費者真金白銀投出的支持票。
百勝中國不久前釋出的2024年三季報顯示,總收入同比增長5%至30.71億美元,創下歷史新高,凈利潤同比增長22%,達到2.97億美元。
此時再回看KPRO能夠發現,它之所以能在謹慎擴張的同時迅速獲得一線城市消費者的認可,本質上,是因為肯德基已經形成了與消費者「同頻共振」的方法論。
這是這麽多年來,肯德基一直能品牌常新的原因之一,也揭示了商業世界裏一條顛撲不破的真理:
無論市場風向、消費趨勢如何變化,只要足夠接近消費者,就一定能找到自己的「應許之地」。