董宇輝爆火出圈的那天是2022年6月9號，恰好一年半的時間，小作文事件爆發，這是偶發事件嗎？當然不是！從東方甄選公司營運的角度，這是必然的去標簽化的一個過程，這不過這個過程比以前的更換代言人復雜一點，操作起來麻煩很多。
一個當前公司市值（新東方線上）上千億1038.59港幣的公司，發生如此重大的影響公司股價的事件肯定不是某個員工的情緒不佳，隨口抱怨吧？這不是一個偶發事件，而是公司戰略中一個新階段的開始，新東方從給東方甄選貼一個有情懷的有誌青年董宇輝的標簽代言人階段轉入一個東方甄選是一家有情懷有品質有品質管控的電商企業這個去董宇輝標簽的階段。這是一個必然的過程，因為在貼標簽的過程中，可能東方甄選最開始也沒預料到流量時代，這個貼標簽會如飯圈文化一樣走向狂熱的程度，因為他們沒想到有文化的那部份成年人為何也會和小年輕一樣狂熱！當這種狂熱愈演愈烈，加速了這個去標簽的緊迫性，因為一個公司的發展的決定因素絕不能在一個員工一個代言人或一個管理層身上！因為這種可控性不強切充滿不確定性，因此公司必須將公司發展的決定性因素轉移到一個更具穩定性和可控性的條件之上，比如產業鏈，品控，整體公司文化這些身上。因為東方甄選最初想做的是引導流量管理流量而不是被流量裹挾，當丈母娘熱烈討論董宇輝薪資給董宇輝股份等事件的時候，公司已經感到公司管理被流量裹挾的不適感了。如果說董宇輝這個標簽深入人心有偶然的成分那麽去董宇輝的標簽化絕對是一種必然。
我們看董宇輝爆火的原因和背景。不是因為有董宇輝我們才知道東方甄選，是因為有東方甄選我們才有機會認識董宇輝。董宇輝是最契合的新東方企業文化導向的標簽，是東方甄選初期最合適的流量載體。
2021年雙減落地教培行業遭遇淪陷打擊，俞敏洪在2021年光退學費退租金等超過200億元，而新東方股價股價跌掉90%。2021年底東方甄選成立，主打賣農產品，切入點是助農。同樣是董宇輝這批主播帶貨，董宇輝一開始也喜歡在直播間講講自己的成長故事抒發抒發自己的感悟，yoyo也喜歡講講英文解釋產品，小七也喜歡唱唱歌，頓頓也是乖乖小公子溫文爾雅娓娓道來。但就這樣半年時間他們的營業額也就2460萬，而隨著董宇輝爆火6月9日出圈，下半年東方甄選營業額爆漲100倍達到20.8億人民幣，股價也由50億港幣不到暴漲到625億。所以為什麽董宇輝突然就有流量了爆火了，有和董宇輝一樣的背景有情懷有文化的人不一定火，但在新東方裏，董宇輝才會火，因為新東方有文化和情懷的氛圍，更重要的是新東方有推流的資本，俞敏洪計劃每年虧1個億，五年去打造一個東方甄選，只是沒想到翻身仗贏的太快，半年時間，流量爆漲。6月10號，各個平台全面的熱搜，一眾教師轉型帶貨主播中以董宇輝為代表出圈了，這些都是突然發生的嗎？懂互聯網的應該知道，流量不全面自然發生的，小爆有偶然，大爆必有推手，當然，能承接住這個爆火的本事也需要實力，比如董宇輝真的讀過很多書，真的有文化，真的具有理想主義色彩，真的在農村長大，一路真的很努力，身上真的有故事，也真的真誠。但這一切不是因為他本身有這些特質就能一定被看到，被看到必須是有把他推到台前的力量，也必須有強大的可信的平台背書，這個力量和這個背書就是背後的俞敏洪和新東方，俞敏洪的企業家精神，俞敏洪的文化人情懷，電影合夥人都看過吧，有無數人青春記憶的教培機構新東方的悲壯收場，為農村捐贈幾十套桌椅，不欠任何一個學員學費的責任和擔當贏得的社會公眾形象等眾多因素加持下，加上資本的商業運作行為購買流量以及有研究過流量互聯網資訊傳播資訊分裂等專業的市場營運人員共同努力下，董宇輝出圈了，東方甄選爆火了。俞敏洪砸的一個億，前半年在準備，去篩選這個流量最合適最契合的載體，這個載體就是董宇輝。所以董宇輝爆火了。但大多數普通人尤其是那些粉絲們會覺得，是因為喜歡董宇輝本人所以我才知道東方甄選，真實的情況是，因為有東方甄選有新東方有俞敏洪，粉絲們才會有機會認識董宇輝。假設給董宇輝一個帳號，給他100萬，無數人刷抖音不一定刷得到他！刷到了也會快速滑走，根本不可能粉他。就算粉了他，時間久了也只會覺得他文人多矯情，不會每期聽他的感悟。因為大數據計算裏，這麽多人就不在數據涵蓋範圍下，大多數人也是小楊哥董先生和婆媳關系數據範圍裏，丈母娘們不要高估了自己的文化內涵和帳號特質。
為什麽是董宇輝呢，因為他的出身能讓更廣大的受眾共情，他有故鄉，有故土情節，農村出生，在很多60，70，80，90後的人心裏，這一點很重要，他談論潼關那片土地的柿子，談論肉夾饃，談母親，談祖母，談自己上學，談自己努力學習，談自己從沒見世面到努力看見更大的世界，談自己的心路歷程，談自己的自卑談自己如何逐漸自信，這些點能共情的人最多，而且他長得普通，很多人連他的長相都能共情。他是一個出身寒微然後努力改變命運成功的例子。所以很多人帶入了自己。能共情他的文字所以喜歡他。
所以火的必然是董宇輝，而不是其他人，比如家境不錯一路順風順水城裏長大出國留學，懂琴棋書畫唱歌好聽的小七，也不是溫文爾雅的乖乖小公子頓頓，或者學霸yoyo，是董宇輝，他特點鮮明，身上的故事普通又勵誌，成功的年長者為自己找到自己成功的理由，未成功的中青年為自己找到勵誌的雞湯，他為很多人找到精神自洽。但董宇輝的成功，必然是離不開東方甄選的，另一方面，東方甄選也很幸運自己旗下有董宇輝這類符合互聯網流量最大載量的又如此優秀的員工。加上公司背後強大的團隊和資金支持，共同完成了新東方的成功轉型。預計今年東方甄選的營業額會在40-50個億，同時自營產品的比例繼續提升。
董宇輝在公司戰略中的任務已經完美完成，並大大超預期，因為俞敏洪的計劃是五年每年虧1個億去打造東方甄選的，但只用了半年時間，這個目標就完成了，發展的太快以及流量的力量也讓公司在管理有了失控的危機感，在爆火的一年多時間裏，公司一方面享受了流量暴漲帶來的市值爆漲，也一直在著手準備公司去董宇輝標簽化。因為東方甄選預期的理想狀態是讓董宇輝貼上東方甄選的標簽 ️，而不是讓東方甄選貼只貼上董宇輝的標簽 ️。這是公司管理的大忌，尤其是對於一家幾十年的企業，公司的資源不可能壓在一個人的身上，並由這個人決定成敗，就算是俞敏洪的公司，他也不想他的企業成敗在他的一念之間。所以去董宇輝的標簽化並沒有什麽不對！這不是兔死狗烹的故事，這是一個公司持續經營的戰略的故事。如果從企業的角度，這樣做是絕對正確的決定。所以董宇輝委屈嗎？我想並沒有粉絲們想象的委屈，所以東方甄選的CEO才會透露出董宇輝的薪酬以及一些股權激勵的內容，董宇輝在直播間也常常感慨過何德何能承載如此多的厚愛（來自粉絲），我想他本身並不一定很享受這種熱度，因為有情懷的自由主義者，很多時候不是困囿於財富的多寡之中，尤其是財富自由之後，更多的應該是追求表達的自由，以及時間和精神的自由。如今財富自由他應該是實作了，但卻失去了精神和表達的自由。比如他想去北極看極光但他不得不在直播間裏只買北極甜蝦，他想去南極看企鵝，但他不得不每天在直播間裏賣南美白蝦，他想去長白山看皚皚白雪，但無數影響他心情的精神枷鎖讓他完全沒有了欣賞皚皚白雪的心境。粉絲們總是過度帶入了自己的感受強加給了董宇輝。所以他甚至不能說所有的文稿不全是出自我的手，雖然他可以也可以寫出那樣華麗大氣的又不失溫度和細微感悟的文稿。尤其是看世界系列，每個人看到的世界都是不一樣的，東方甄選用的是更宏大的層面去描述一個地方，其中包含的歷史人文民俗風情和個人體悟，不一定是董宇輝的領悟，所以有文案團隊很正常。但這個文案框架及內核風格是董宇輝本身打造的。歷史，人文，風景，風情，經濟，產品，文化，文學，個人體悟，以及一些直擊人心溫暖的小故事，是董宇輝打造的帶貨風格，或者說首創者，但不一定所有的事都是董宇輝去做的。這就是小作文的真相。我看過了幾個看世界系列的文案，非常磅礴大氣，有一種王勃的滕王閣序的觀感。而內容涵蓋的範圍非常之廣，哲學文化歷史民俗人文經濟發展歷程自然資源地理風景，這不是董宇輝一個人能信手拈來的事。
所以，東方甄選的小編大機率說的也是事實，很多粉們卻覺得這是對董宇輝的冒犯，其實實際情況就是，董宇輝首創了他的風格，而他的風格被公司采納並持續投入資源讓他持續站在幕前，文案是誰寫不重要，是文案部門，當然董宇輝任職文案部門也是完全能勝任。只是在去標簽化的這個公司最高層的戰略決議中，董宇輝是不知情的，因為董宇輝相對來說是單純的，他不不一定理解商業行為就像他不一定喜歡帶某些貨以及不一定認同某些貨品的價格一個（董宇輝不喜歡推某些貨的時候他就少說商品），他身上還是帶有理想主義者的文人氣息，而公司也是出於對他的一種保護。因為他一直抱有我是在做非常有意義的事，但商業有時候就是很俗氣的，它和悲天憫人有時候可以統一，但有時候又是非常矛盾的。公司有時候也是不想讓董宇輝知道這種矛盾，因為他們在保護他的情懷，保護他悲天憫人的理想世界。所以小作文就是一出不想讓董宇輝知道但大眾又不願意接受，覺得董就是能不斷輸出他們喜歡聽的話，高品質源源不斷信手拈來的一個取之不竭的知識寶藏，但，董宇輝是一個有文化的人，也是一個精力有限的普通人，他的成長故事遲早會講完，他的各種體驗始終會讓他倦怠，他也會因為消耗太多時間和精力在直播間售賣商品而無力且無語的時候。東方甄選欺負董宇輝了嗎？並不一定是。但有些事不能讓董宇輝知道罷了。他知道了，那麽他的真誠就被破壞了，他就會自我懷疑了。
俞敏洪對整個事件的最新回應，對工作人員小編和CEO孫東旭做出了批評。流量時代，公司的每一步戰略調整都是面臨巨大風險的，因為賽局的對手是大眾，大眾並不一定是願意知道真相的群體大眾只想要他們期待的答案。所以每一步的走向都是根據事態發展做出的調整回應。大眾反應過激，主事者就安撫一下，但是這一步調整已經走出去了。他們會預期到股價有波動，粉絲數有影響，但基於長遠的公司穩定營運，這是不得不走的一步。董宇輝是一個自由的靈魂，他也是一個自由的自然人，公司的核心資產不能捆綁在一個人身上，對他來說，是回饋也是枷鎖！不能用還在為柴米油鹽醬醋茶孩子的教育房產價格漲跌影響心情影響買菜品種的普通人視角去揣測一個靈魂自由的迷茫青年突然名利雙收財富自由之後的感受，他的思想困境以及他的仿徨和不安，不再是普通人能共情和理解的。
董宇輝在匡新東方大廈之將傾的事情上有很重要的作用，但真正匡大廈於將傾者絕不是董宇輝一人。新東方線上的死而復生，每一個著力點，都是在更大的人物和資源安排的基礎上的，有新東方的原始資本積累，有在歷史條件下不得不轉型的推動。看待這件事從企業持續經營的穩定性和資產管理長期安全的角度看，不要僅僅從公司壓榨員工利用員工當棋子的兔死狗烹的弱者受害論的故事看，因為你以為的弱者如今不一定弱，而他可能不再願意做你們熱愛中的他，可能他的誌向原本就不在直播間，他向往江河湖海，山川田野，而不是每天看著被打撈上來的不在活蹦亂跳的魚蝦，已經采摘裝袋的蔬果，也不是為了讓粉絲們高興，不得不出現在直播間和你們講他講了很多遍的故事。所以不用心疼董宇輝，也許他的迷茫是因為劇烈的變動和理性與現實的矛盾以及疲憊倦怠。
新東方戰略去標簽化的這個過程，選取了一個他們認為的較為安全的點去切入，比如飯圈文化，認為董的粉絲群體會大多數反對這種年輕人的一種無腦狂熱而能獲得支持，但其實粉絲本身就包涵了很多非理性的因素驅使而粉，當時間夠長群體夠龐大就會根植入一些固有的觀念而陷入狂熱，最後的行為方式和飯圈有了相似性。這是一個很冒險的事。
作為一個理性的消費者，其實已經很久沒有在東方甄選買東西了，當看到南美白蝦少了40塊，烤腸少了15塊，果斷又下了兩單。價效比才是主流，五常大米我在京東買，因為便宜一點，蝦孩子不愛吃少買，烤腸甜蝦山姆的價格更合適[破涕為笑]
（以上文字為12月15日我發在朋友圈的文字）12月16日，中午更新如下：
東方甄選的事態繼續發酵，作為去董宇輝標簽的操刀者的CEO孫東旭今天中午被免職了。但經歷這個事之後，董宇輝再也回不到當初那個一腔熱血滿腹情懷單純的董老二出現在直播間裏和千萬的網友毫無保留的真誠分享他溫暖的小故事和他眼中的世界了。無疑，東方甄選去標簽化的這個操作是失敗的。粉絲數暴降，股價暴跌，對手股價暴漲（沒有高途的買入建議，畢竟董不會去那邊）各方人士出來錘東方甄選，比如羅永浩說教董宇輝反職場PUA。這個時候，必須有一個人為這個事件負責，那麽就是孫東旭，所以他被拿出來祭旗也是必然的事。新東方動作很快，經過昨晚的粉絲數暴跌，今天中午手起刀落，免去了孫東旭的CEO職位。我瞄了一眼羅永浩的直播間，同樣出自新東方的羅永浩絕對和俞有私人恩怨，每一錘都都順勢砸掉東方甄選的上萬粉。這出大戲太過於精彩。
然而這個事件裏，最受傷的一定是董宇輝，他絕對是飽讀詩書之後依然相信這個世界的純粹多過權謀的，或者他在他的世界裏努力保護著這份純粹。不想被其他事所影響，好好的傳播美好，好好的帶商品，好好的介紹全國各地的壯美山河。我想他不是不懂歷史，不是不懂功高蓋主的風險，不是不懂權和利之爭。只是他更願意呆在一個純粹的世界裏。但是即便如此，公司就是公司，如國家一樣，是一台機器，國家是統治的機器，公司是一台賺錢的機器，他不可能獨善其身，遠離紛爭。他糾結過，在直播間他說過他的迷茫仿徨和糾結，他其實並不太能接受直播帶貨的價值觀，他花了很長時間去說服自己接受這份新的工作新的角色。隨著對直播行業這個商業模式的深入理解，他會發現很多那些說服自己的理由不能再支撐自己走下去了，比如助農，比如給農村農民帶來實惠帶來更好的生活，比如更高價效比的東西，企業裏追求的是利潤。當他發現作為頭部主播可能給他帶來很多物質財富卻不能從精神上給他支撐，他和東方甄選的價值觀也出現了分歧，也許他有想走的想法，於是東方甄選用了不太高明的方法先要去掉他，又操之過急，所以就是今天的局面。他就算走，也許會繼續去當老師，也許去寫書，也許避世，但一定不是去高途，所以高途股票可以買但不可以以董宇輝會來的理由買。
